Im alten Paradigma war die Welt das Gegebene, an das sich das Ich anzupassen hatte. Im neuen Paradigma hat sich dieses Verhältnis gedreht – wenn überhaupt noch etwas als gegeben betrachtet wird, dann das Ich. Vom weltbezogenen Subjekt zur subjektbezogenen Welt: dies ist der kulturgeschichtliche Einschnitt in die zweite Hälfte des 20. Jahrhunderts.

Die Menschliche Identität identifiziert sich zunehmend über Konsumption, nicht mehr über Produktion. Die fortschreitende gesellschaftliche Individualisierung hat altbekannte Verhaltenskontexte weitgehend außer Kraft gesetzt. So stehen Marketingfachleute seit geraumer Zeit vor der Tatsache, dass vielfach Konsumverhalten nicht nur im vorhinein unberechenbar wird, sondern sogar weitgehend unerklärbar bleibt.